Brand Bidding klingt nach einem einfachen Gewinn: Du bietest auf den Markennamen deiner Konkurrenz, und wenn jemand danach sucht, erscheint stattdessen deine Anzeige. Klingt nach einer günstigen Möglichkeit, Kunden abzuwerben, die eigentlich schon zur Konkurrenz wollten.
Bei einem kleinen, typischen Handwerker-Budget geht diese Rechnung in der Praxis aber meistens nicht auf. In diesem Artikel zeige ich, warum das so ist, was rechtlich erlaubt ist, und wann Brand Bidding trotzdem einen Versuch wert sein kann.
Schritt 1 — Ist Brand Bidding überhaupt erlaubt?
Die kurze Antwort: Ja, grundsätzlich schon. Du darfst den Markennamen eines Wettbewerbers als Keyword verwenden und darauf bieten. Es gibt dabei aber eine klare, unumgehbare Regel:
Der Markenname des Konkurrenten darf niemals im eigenen Anzeigentext auftauchen — weder in der Überschrift noch in der Beschreibung. Google blockiert solche Anzeigen automatisch, sobald das erkannt wird. Zusätzlich kann die Verwendung fremder Markennamen im Anzeigentext auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, unabhängig davon, ob Google es technisch zulässt oder nicht.
Solange du dich an diese Regel hältst — Markenname nur als Keyword, nicht im sichtbaren Anzeigentext — bewegst du dich rechtlich auf sicherem Terrain.
Schritt 2 — Warum es bei kleinem Budget meistens nicht funktioniert
Der eigentliche Knackpunkt liegt nicht im Rechtlichen, sondern im Qualitätsfaktor. Wenn du auf einen fremden Markennamen bietest, deine Anzeige und Landingpage aber inhaltlich nichts mit dieser Marke zu tun haben, bewertet Google die Relevanz zwischen Suchanfrage und Anzeige als gering. Das Ergebnis: ein niedriger Qualitätsfaktor und dadurch überdurchschnittlich hohe Klickkosten.
Bei einem Budget, wie es die meisten Handwerksbetriebe für Google Ads einplanen, frisst das schnell einen unverhältnismäßig großen Teil des monatlichen Budgets auf — für Klicks, die wegen der geringen Markentreue der Suchenden ohnehin selten konvertieren. Größere Werbetreibende können sich diese höheren Klickkosten eher leisten, weil ihr Gesamtbudget den Effekt abfedert. Bei einem kleinen, ohnehin knappen Budget kann eine einzige teure Brand-Bidding-Kampagne den Rest des Kontos spürbar ausbremsen.
Schritt 3 — Falls du es trotzdem versuchst: Longtail statt reinem Markennamen
Wer trotzdem experimentieren möchte, sollte nicht auf den blanken Markennamen bieten — das ist der teuerste und am wenigsten differenzierte Ansatz. Sinnvoller sind Longtail-Varianten mit klarer Vergleichsabsicht, zum Beispiel “[Konkurrent] Alternative” oder “[Konkurrent] Erfahrungen”. Diese Suchanfragen sind günstiger und signalisieren, dass der Suchende ohnehin schon offen für Alternativen ist — eine deutlich bessere Ausgangslage als bei jemandem, der den Markennamen aus reiner Gewohnheit eintippt.
Schritt 4 — Die Landingpage ist keine Option, sondern Pflicht
Wer für Brand-Bidding-Klicks auf die normale Startseite verlinkt, verschenkt den größten Teil des Potenzials. Sinnvoller ist eine eigene, sachliche Landingpage, die den eigenen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber objektiv darstellt — ohne den Konkurrenten abzuwerten oder falsche Behauptungen aufzustellen. Nutzer, die über eine Vergleichs-Suchanfrage kommen, wollen genau diesen Vergleich auch auf der Zielseite vorfinden.
Schritt 5 — Gib der Kampagne realistisch Zeit
Brand-Bidding-Kampagnen brauchen mehr Anlaufzeit als klassische Suchkampagnen, weil der niedrigere Qualitätsfaktor die Lernphase verlängert. Plane mindestens 2 bis 4 Wochen mit ausreichend Budget ein, bevor du eine erste ernsthafte Erfolgsbewertung vornimmst.
Wer die Kampagne bereits nach wenigen Tagen wegen hoher Kosten abbricht, hat in der Regel noch keine belastbaren Daten für eine fundierte Entscheidung gesammelt.
Fazit
Brand Bidding ist rechtlich grundsätzlich erlaubt, aber bei kleinem Budget selten die effizienteste Wahl. Der niedrige Qualitätsfaktor treibt die Klickkosten in die Höhe, während die Erfolgschancen durch geringere Markentreue der Suchenden ohnehin begrenzt sind. Wer es trotzdem versucht, sollte auf Longtail-Varianten statt blanker Markennamen setzen, eine dedizierte Vergleichs-Landingpage bereitstellen und der Kampagne ausreichend Zeit zur Bewertung geben. Für die meisten Handwerksbetriebe mit begrenztem Budget ist es aber sinnvoller, dieses Geld zunächst in gut strukturierte, eigene Suchkampagnen zu investieren.
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Häufig gestellte Fragen
Nein, grundsätzlich ist es erlaubt, den Markennamen eines Wettbewerbers als Keyword zu verwenden und darauf zu bieten. Verboten ist dagegen, den Markennamen im eigenen Anzeigentext zu verwenden — das blockiert Google automatisch, und es kann zusätzlich rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Weil Google die Relevanz zwischen deiner Anzeige und dem fremden Markennamen als gering einstuft, sinkt dein Qualitätsfaktor und die Klickkosten steigen überdurchschnittlich. Bei einem knappen Budget kann eine einzige teure Brand-Bidding-Kampagne den Rest des Kontos spürbar ausbremsen, während größere Werbetreibende diese Mehrkosten leichter abfedern können.
Das ist meistens der teuerste und am wenigsten differenzierte Ansatz. Sinnvoller sind Longtail-Varianten mit klarer Vergleichsabsicht, zum Beispiel “[Konkurrent] Alternative” oder “[Konkurrent] Erfahrungen” — diese sind günstiger und richten sich an Nutzer, die ohnehin schon offen für Alternativen sind.
Nein. Eine eigene, sachliche Vergleichs-Landingpage, die deinen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber objektiv darstellt, funktioniert deutlich besser. Nutzer, die über eine Vergleichs-Suchanfrage kommen, erwarten genau diesen Vergleich auch auf der Zielseite.
Mindestens 2 bis 4 Wochen mit ausreichend Budget. Der niedrigere Qualitätsfaktor verlängert die Lernphase gegenüber klassischen Suchkampagnen, weshalb eine Bewertung nach nur wenigen Tagen in der Regel noch nicht auf belastbaren Daten beruht.
