Ein Holzbaubetrieb hat mir kürzlich ein Problem geschildert, das ich in ähnlicher Form schon öfter gehört habe: hohe Kosten pro Klick bei der Gebotsstrategie “Conversions maximieren”. Der naheliegende Verdacht ist meist hoher Wettbewerb — tatsächlich liegt die Ursache aber oft an der Gebotsstrategie selbst, nicht an der Konkurrenz.
In diesem Artikel zeige ich, warum “Conversions maximieren” bei Holzbaubetrieben besonders leicht zu teuren Klicks führt, und wie du das konkret löst.
Schritt 1 — Verstehe, warum “Conversions maximieren” ohne Ziel-CPA teuer wird
Die Gebotsstrategie “Conversions maximieren” ist ohne hinterlegten Ziel-CPA darauf ausgelegt, so viele Conversions wie möglich zu erzielen — komplett ohne Rücksicht auf die Kosten pro Conversion. Das bedeutet: Google bietet so aggressiv wie nötig, um Volumen zu generieren, auch wenn die einzelnen Klicks dadurch deutlich teurer werden.
Bei einem begrenzten Tagesbudget, wie es für die meisten Holzbaubetriebe realistisch ist, führt das schnell dazu, dass ein großer Teil des Budgets für wenige, aber teure Klicks aufgebraucht wird, statt das Budget kontrolliert auf mehr, günstigere Klicks zu verteilen.
Schritt 2 — Das eigentliche Problem: keine Wertunterscheidung zwischen Aufträgen
Ein zusätzlicher Punkt, der bei Holzbaubetrieben besonders ins Gewicht fällt: “Conversions maximieren” unterscheidet nicht zwischen wertvollen und weniger wertvollen Conversions — jede Anfrage zählt gleich, unabhängig vom tatsächlichen Auftragswert dahinter.
Ein kompletter Neubau in Holzrahmenbauweise ist wirtschaftlich um ein Vielfaches wertvoller als ein kleiner Sanierungs- oder Ausbau-Auftrag. Optimiert der Algorithmus rein auf die reine Anzahl an Conversions, kann es passieren, dass er bevorzugt viele günstige, kleine Sanierungsanfragen generiert, während die eigentlich lukrativeren, aber schwerer zu gewinnenden Neubau-Anfragen zu kurz kommen.
Schritt 3 — Wechsle zu Ziel-CPA, sobald genug Daten vorhanden sind
Sobald genügend Conversion-Daten gesammelt wurden, empfiehlt sich der Wechsel zu einer Ziel-CPA-Gebotsstrategie. Diese setzt eine echte Kostenobergrenze pro Conversion, statt der Strategie unbegrenzt freie Hand zu lassen. Damit behältst du eine klare Kontrolle darüber, wie viel eine einzelne Anfrage maximal kosten darf, statt dem Algorithmus vollständig die Entscheidung zu überlassen.
Schritt 4 — Trenne Neubau und Sanierung in eigene Anzeigengruppen
Zusätzlich zur Gebotsstrategie lohnt sich eine granularere Anzeigengruppen-Struktur: eine eigene Anzeigengruppe für Neubau-Anfragen, eine weitere für Sanierung und Ausbau. So kannst du für die wertvollere Neubau-Anzeigengruppe gezielt einen höheren Ziel-CPA hinterlegen, während die Sanierungs-Anzeigengruppe mit einem niedrigeren Ziel-CPA arbeitet — statt beide Auftragsarten mit derselben Kostenobergrenze zu behandeln, obwohl sie wirtschaftlich völlig unterschiedlich wertvoll sind.
Fazit
Hohe Kosten pro Klick bei “Conversions maximieren” sind bei Holzbaubetrieben nicht zwangsläufig ein Zeichen für zu viel Konkurrenz — oft liegt die Ursache in der fehlenden Kostenkontrolle der Gebotsstrategie selbst, kombiniert mit der fehlenden Wertunterscheidung zwischen Neubau- und Sanierungsanfragen. Ein Wechsel zu Ziel-CPA, sobald genug Daten vorhanden sind, kombiniert mit einer nach Auftragswert getrennten Anzeigengruppen-Struktur, gibt dir deutlich mehr Kontrolle über dein Budget.
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Häufig gestellte Fragen
Ohne hinterlegten Ziel-CPA ist die Strategie darauf ausgelegt, so viele Conversions wie möglich zu erzielen — komplett ohne Rücksicht auf die Kosten pro Conversion. Google bietet dann so aggressiv wie nötig, um Volumen zu generieren, wodurch einzelne Klicks deutlich teurer werden können.
Holzbaubetriebe haben oft stark unterschiedliche Auftragsgrößen — ein kompletter Neubau ist wirtschaftlich deutlich wertvoller als eine kleine Sanierung. “Conversions maximieren” unterscheidet nicht zwischen diesen Auftragswerten und zählt jede Anfrage gleich, wodurch günstige, kleine Anfragen die wertvolleren Neubau-Anfragen budgetär verdrängen können.
Sobald genügend Conversion-Daten gesammelt wurden, empfiehlt sich der Wechsel. Ziel-CPA setzt eine echte Kostenobergrenze pro Conversion, statt der Strategie unbegrenzt freie Hand zu lassen, und gibt dir dadurch deutlich mehr Kontrolle über dein Budget.
Nein. Eine getrennte Struktur mit eigenen Anzeigengruppen für Neubau und Sanierung erlaubt es, für die wertvollere Neubau-Anzeigengruppe einen höheren Ziel-CPA zu hinterlegen, während die Sanierungs-Anzeigengruppe mit einem niedrigeren Ziel-CPA arbeitet.
Nicht zwangsläufig. Bevor du hohe Klickkosten auf Wettbewerbsdruck zurückführst, lohnt sich ein Blick auf die eingesetzte Gebotsstrategie selbst. Häufig liegt die eigentliche Ursache in einer fehlenden Kostenkontrolle durch “Conversions maximieren” ohne Ziel-CPA, nicht im Wettbewerbsumfeld.
